中国美妆市场变化速度越来越快。 在市场结构性变化中，行业涌现出新的机会和增长点。

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当前，美妆消费者个性化需求愈加明显，各类美妆品牌商积极在线上电商、线下门店等领域开展私域流量的构建和长线运营，掌握消费者全生命周期数据。各大美妆品牌不仅需要自我革新，不断开发新产品，更应借助数字化手段，以数据赋能业务，实现降本增效。

美妆企业的5大变化

截至2021年，中国已经成为了第二大化妆品消费市场。

大数据、云计算、人工智能等信息技术的快速发展，推动美妆行业的业务场景发生了显著变化，新品研发方式，从过去的技术推动型转变为网状的需求拉动型。

所有美妆、日化企业均感受到了经营压力，共识在于其运营能力的提升并没有跟上消费者变化的脚步，须加强消费者数字体验旅程的系统建设，进而实现数字化经营增长。

市场具体发生了哪些变化？

1）消费者从游牧民到采猎者转变，企业从关注“内部流程运作”向关注“用户体验”转变，从面向功能的流程转变为面向客户场景打通的流程。

2）经销商往本地服务运营商的角色转变，BC一体化运营中将替代深度分销，广告驱动和渠道驱动不再是企业崛起的驱动力。

3）数智经济时代，需要新型基础设施，数字中台是新基建的组成内容，不断提高对复杂业务系统的响应能力，中台是数字化时代的必然产物。

4）触点碎片化，小红书、微博、抖音、快手、微信、视频号、社区店、便利店、大卖场、超市，从线下到线上，用户全旅程体验场景。

5）企业投入资产从购买固定资产到搭建数字平台，全面拉通用户数据，形成账号统一、消费者唯一的One ID，充分盘活用户数据资产，形成私域，持续运营，免费多次触达。

针对化妆品行业的高质量发展，在工业和信息化部发布此《方案》前，广东省、浙江省、上海市、山东省早已先后出台了旨在推动化妆品产业“高质量发展”的详细规划，鼓励企业加大数字化改造力度，赋能企业提质增效。

也就是说，当下的美妆企业亟需通过数字化经营，再获增长。

美妆企业如何实现数字化经营增长？

目前数字化经营已经进入了第三阶段：1.0阶段是单点业务应用；2.0阶段是全链路应用，多渠道、多端、多会员体系的应用，实现了线上与线下的融合，整体业务一定到后台的数字化，沉淀了企业的私域流量；3.0阶段是数据智能运营，通过后台私域流量的算法和算力，支持企业商业模式的转型升级。比如许多企业打造了云店的平台，从单一业务，走向了产业平台的升级，有些B2B企业，现在也渗透到终端。

如果说2020是私域元年，那么2021年到2023年就是私域基建的关键之年，行业也即将迎来“全域增长”的大破局。连锁零售企业需要IT合作伙伴，帮助其实现全域流量管理能力的建设，实现数字化经营增长。

以雅诗兰黛为例，此前面临了私域流量转化弱、自有小程序商城功能不足、店员和顾客没有联动促进销售、大型促销活动维护自动化低等痛点。

为了解决这些问题，雅诗兰黛构建线上云店为门店引流赋能，聚焦‘潮流妆容’深耕线上线下融合，模式创新，增加粘性。从而实现了五大关键成果：

1）升级和搭建商城中新功能模块，充分利用公域和私域进行引流，不同渠道最大化引流、销售上升；

2）体验场景丰富，购买场景多元化，如AR试装购买、潮流日历每月不同彩妆主题推荐购买；3）O2O相互引流促进购买率，如增加线上购买门店自提购物体验；

4）店员化身云店店主，顾客成为带货达人，如门店BA设置线上店铺；

5）全面实现自动化管理大型促销活动，如创建活动计划和审批流。

另一家国潮美妆企业伽蓝集团在数字化经营增长方面也非常典型。

此前，企业面临了4大矛盾：流量矛盾：门店缺流量，而品牌商有几千万会员，累计几亿用户资源，不能轻易使用；挣钱矛盾：经销商抱怨挣钱难，而品牌商研发高毛利产品；业绩矛盾：业务人员的业绩目标难达成，而消费者的需求没满足；库存矛盾：高库存和高缺货并存。

2020年7月，作为国货美妆先行者，伽蓝与云徙科技合作，率先开启了“一盘货”模式变革。通过长期的摸索，伽蓝在2021年实现了数字化营收占比88.9%，对比2019年增长了49.7%；渠道库存由2019年最高点的27亿元，降至2021年12月的11亿元。

结语

这几年私域规模倍增，私域经济的价值已经逐渐的被品牌证实。

私域的经营将成为品牌连锁的重要的阵地。一方面，品牌将会把私域经营作为未来的经营增长点；另一方面，品牌会将所有的经营的资源，投入到私域的生态里面。国内的Top100的连锁的品牌，其中70%或者是80%都已经开始布局私域触点，最直接的就是小程序体系。

通过后台私域流量的算法和算力，企业进行商业模式的转型升级，实现数字化经营增长是大势所趋。

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