编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

据说在古代的印度，有一种叫做“摇钱树”的神秘植物，只要拥有它，就能够不断地产生财富和好运。今天中国的商业世界也有这样一棵摇钱树，那就是“椰树”。作为中国最大的椰子制品和本土老牌企业，椰树集团也以“椰树”作为品牌名称，在业界颇具盛名。其产品覆盖全球多个市场，市值高达数百亿人民币，在国内几乎任意一家超市都能看到它醒目的身影。

不过近年来，这棵“摇钱树”开始摇钱乏力。而这个在营销方面擅长讲故事的椰树集团，无论其成功的发展历程，还是发展过程中存在的不足，都给人们留下许多启示。

营收原地踏步，摇钱树风光不再

椰树集团这个规模巨大的椰子帝国，其目前拥有16个生产基地和5个全球销售分支机构，在国内外市场拥有广泛的影响力。不过俗话讲，地主家也有没余粮的时候，坐拥广袤椰林的“椰树”也未能避免。近年，集团财务表现出现下滑和不稳定的趋势，令不少人担忧。

据北京商报披露，椰树集团的营收在2014-2020年期间一直在40亿元左右徘徊，止步不前，而这与公司早年制定的长远规划相去甚远。2020年上半年，由于新冠肺炎疫情和外部环境不利因素的影响，椰树集团的营收和净利润双双下滑。根据椰树财务报告显示，2021年上半年，椰树集团营业收入为20.06亿元，同比下降11.69%。净利润为1.6亿元，同比下降27.68%。

值得注意的是，椰树集团的负债总额在过去几年中持续上升，截至2021年6月30日，总负债为77.35亿元，较去年同期增加了3.65亿元。其中，流动负债47.63亿元，非流动负债29.72亿元。

并且，椰树集团的现金流状况也不容乐观，2021年上半年经营活动产生的现金流量净额为-3.29亿元，同比下降了202.66%。集团在2021年底和2022年初面临着资金紧张和债务逾期等问题，欠下的债务总额高达数十亿元，包括银行贷款、应付账款和票据等。尽管集团的投资活动产生的现金流量净额为正，但是其大量的投资支出使得公司财务承压。

综上所述，椰树集团的财务表现存在下滑和不稳定的趋势，其负债结构和现金流状况也面临着压力。为保证公司的稳健发展，或需考虑采取积极措施解决财务问题。

创新不足创意枯竭，品牌形象争议多

奥美广告创始人奥格威曾说过“广告的本质是销售，而不是艺术”。但他想不到椰树把广告演绎成了一门艺术。近些年，在品牌形象推广方面，这个已到“中年”的椰树品牌独树一帜，在“魔幻现实主义”的道路上渐行渐远。

不难发现，椰树广告中常常出现一些奇特场景和“不可描述”元素，不由得让观众产生浓浓的荒诞感。贴上野路子标签的营销套路，加上擦边球里杂糅着乡土气息的各色广告，这棵中年椰树果然油腻。

除此以外，椰树在广告营销方面屡屡压线惹争议，多次登上网络热搜。与之相比，当年绝味鸭脖也在这个弯道翻过车。或许是深谙心理学的营销老司机常把负面新闻当作“流量密码”，借炒作达到二次曝光的传播效果，以此获得更大的话题度，但这种方式是否值当，还需商榷。

首先，负面新闻虽然可以吸引眼球，但并不代表能够带来消费者的好感和忠诚度，反而可能会对品牌形象造成负面影响。

其次，对于一个拥有强大品牌实力和产品口碑的企业而言，通过负面新闻来获得流量并不是一种可持续的营销方式。

每每看到椰树那花枝招展的广告行为艺术，不禁令人质疑，椰树集团到底怎么了？是江郎才尽后的病急投医，还是把挑战公序良俗并将其当成营销花活？对于椰树在营销策略上使用低俗和性感内容来吸引消费者的做法，外界也是众说纷纭。

据分析，这一方面反映出椰树面临较大的市场竞争压力，另一方面也说明其营销策略中存在创意不足和创新乏力的窘境。正因如此，当竞争加剧时，只能选择使用一些低效或不良的营销手段，以达到短期的销售目标。但长远来看，这种拙劣做法只会损害品牌声誉和形象，让消费者丧失信任。

魔性和邪性往往一纸之隔，演好了的是创意，戳穿了的叫恶俗。相比之下，其他一些企业则更注重品牌形象和社会责任。例如，苹果广告总是以简洁优美的形式展现产品特性，既引人注目又不失美感，有档次有格调。又如，充满气泡和正能量的可口可乐，一贯秉承“分享快乐”的理念，广告中强调的是人与人之间的情感联系和友好互助，这才叫老少皆宜。

据相关报告显示，85%的消费者认为企业应该不仅仅追求利润，还要承担起社会责任，这意味着企业应该对自己的宣传和营销手段负责，并尽可能地让它们符合社会道德和价值观。

业内人士认为，椰树集团营销方式的问题，主要在于营销理念和经营思路过于陈旧。随着消费者对于产品品质和健康问题的关注度提高，营销方向已从单纯的产品宣传转变为更加注重产品的品质、健康和品牌价值。

由此可见，椰树集团在营销策略中应更注重品牌形象和社会责任，采用更为创新和有品质的宣传手段来吸引大众，以获得消费者的支持与信赖。去年，椰树和瑞幸咖啡联手推出“椰云拿铁”，这是椰树首次与其他品牌合作推出新品。这一跨界合作在业界引起了广泛关注，是椰树营销创新难得的一大亮点。

总的来说，椰树集团或许应当承担相应的社会责任，呈现品牌独特的价值观，采用创新和高品质的宣传手段来提高品牌形象和吸引消费者，这样才能取得长期的市场竞争优势，椰树才可能成为常青树。

竞品不断涌入市场，椰树集团行业地位难保

在椰子产业蛋糕不断扩大的背景下，竞争对手纷纷入场，对椰树的市场份额和盈利能力构成了一定的威胁。国内一些企业，例如康师傅推出了“康师傅椰子汁”；另外，各大超市自有品牌的椰汁也逐渐受到消费者的青睐。同时，海外品牌也开始抢滩中国市场，例如，优乐美推出了椰子口味的饮料，百事推出了“七喜椰子味汽水”。

根据《2022年中国椰汁市场深度调研报告》显示，2021年中国椰汁饮料市场规模达到了125.6亿元，同比增长了10.1%。预计到2025年，中国椰汁饮料市场规模将继续保持增长，预计年均复合增长率为12.1%。

在这样的市场环境下，椰树的市场份额已经明显下降，从2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。除竞争加剧的因素外，还与椰树集团长期以来产品单一、机制老化、缺乏创新等问题有关。

椰树作为知名的饮料品牌，虽然在市场上具有一定的竞争力，但不能忽视其诸多短板和不足。首先，椰树的主打产品为椰汁饮料，虽然在这一品类上市场份额较高，但相对于其他饮料品牌来说，品类单一使得椰树在整个饮料市场上的竞争力相对较弱。

相比之下，其他品牌如可口可乐、百事可乐等拥有多种品类的饮料，可以更好地满足消费者的多元化需求。毕竟，现在不是一招鲜，吃遍天的市场模式了。

比如，达能脉动推出的“椰子来的”是一款复合果汁饮料，原料选用天然热带椰子水和芒果汁，定位于健康饮品。据报道，脉动在营销推广方面，采取了 大量有针对性的宣传活动，以吸引年轻消费者的关注。

此外，与其他品牌相比，椰树缺乏品牌形象的深入挖掘，品牌故事和文化的传播也不够充分。有专家指出，椰树的品牌影响力相对较弱，没有形成足够的品牌认知度和品牌忠诚度。与此同时，椰树的营销策略也存在问题，没有充分挖掘产品的特性，没有进行针对性的产品推广和营销。

阿里研究院在一份报告中还指出，椰树在消费者心目中的认知度相对较低，与其他知名品牌相比，椰树的品牌影响力还有很大的提升空间。报告中也提到，椰树的产品线相对比较单一，品种不够多样化，缺乏创新和个性化的产品推广策略。

总的来说，椰汁饮料市场未来仍将保持快速增长态势，消费者对于天然、健康、低糖的需求也将越来越高。因此，品牌需要不断探索，对消费者的需求及时做出反应和调整。

而在当下，椰树或许需要重新审视自己的产品和营销策略，不断探索市场，寻求创新与突破，以满足不同消费者的需求，提高品牌知名度和市场竞争力。

结语

椰树集团作为饮品赛道近乎独特、甚至略显奇葩地存在，在消费市场多年的跌宕起伏中发展至今，实属不易。不过，椰树集团却因此面临着品牌形象跟不上时代步伐、营销方式过于单一甚至屡次陷入擦边舆论的质疑之中。

正如很多网友对其毫无下限的营销手段如此调侃，椰树如此反复地尝试一招鲜，是不是真的没有其他招式了？

无论背后的椰树集团，曾经经历过什么，都不难看出，曾经一度成为摇钱树的“椰树”，已经难以在市场风浪中助力椰树集团高枕无忧。而椰树集团，也无疑正在经历着一段困境和一段彷徨。不过，无论如何，对于“椰树”这个知名的本土民族品牌，相信更多人是乐见其成的。

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